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化妆品零售连锁跑马圈地急速扩张的隐忧

来源: 作者: 2019-05-14 16:27:49

化妆品零售连锁跑马圈地 急速扩张的隐忧

屈臣氏、万宁、卓悦等外资连锁正在加快在中国化妆品行业布局的步伐,而很多本土连锁企业也不甘落后,上海歌诗玛、广州娇兰佳人、辽宁美程以及一些区域性的连锁店也在加速抢占地盘。

业内人士却认为,快速拓展过程中存在不少隐忧,一些化妆品连锁专营店的拓展方式不是基于单店可复制的盈利模式,而主要靠资本去推动,这种方式不可持续。

跑马圈地的扩张计划

在国内化妆品连锁的巨头屈臣氏,将在2011年实现之前提出的 百城千店 战略,而目前在中国内地已拥有47家分店的莎莎,预计到2013财年增至146间。丝芙兰、台湾统一集团旗下的康是美等也在近相继宣布了扩张计划,并希望进入二三线城市中。

本土企业也在发力,广州市娇兰佳人化妆品有限公司董事长蔡汝青在上海美博会上告诉《财经》,全国已有300多家连锁店的娇兰佳人,其 2020年开1万家店 的目标在加速实现,预计今年将新增160家直营店。已获红杉资本投资的上海歌诗玛也表示,预计2011年连锁店数量将达到280家,希望每年以新增150家左右的速度增长。

广东精实营销管理顾问公司总经理冯建军指出,扩张中的直接竞争加剧,比如本土的娇兰佳人与屈臣氏的直接竞争, 娇兰佳人2010年的零售额已突破10亿元,2011年更与欧莱雅集团签下合作协议,这些都加剧了娇兰佳人对屈臣氏的直接抗衡。

过去十年是化妆品单店成长的时期,95%是化妆品单店或多店,而这种 非主流状态 将在2011年继续向主流转型 ,盛世传美首席营销顾问吴志刚表示, 全国连锁的模式将是这个转型的关键词。

急速扩张中的隐忧

快速扩张的计划中,各个企业对直营和加盟的态度和比例不同。蔡汝青告诉,2013年娇兰佳人将放开加盟,未来直营和加盟的比例是3:7。但上海歌诗玛董事长田千里表示,未来仍以直营为主,加盟店的比例不会超过30%,他告诉,公司的受众主要是中高端消费者,加盟店太多不好管理,希望在产品组合、门店管理等方面能有差异化。

这些企业知道在行业中做不到规模就没有出路, 吴志刚说, 但这种大规模的扩张,很多都是靠资本去推动,而不是基于他们盈利模式的自然生长。如果探索不出较成功单店可复制的盈利模式,无论是加盟店还是直营店的扩张都不可持续。

从2008年开始,娇兰佳人就暂停了加盟, 主要是加盟的利益基础不够 ,蔡汝青承认,尽管零售额已突破10亿元,但目前的经营状况基本持平,仅略有盈利。

一些知名的零售连锁在香港地区发展不错,但进入中国内地却一直处于亏损状态,店面拓展速度也不快。一位业内专家告诉, 他们在内地供应链的组织方式也在磨合中,内地消费者有自己的特殊爱好,他们还没有找到适合的方式。

他认为,屈臣氏是其中做得比较好的,一方面是屈臣氏多产品综合经营策略,因为化妆品等是以月为频度消费的,但屈臣氏还卖水等其他频度较高的吸引客流的产品,另一方面是自有品牌,屈臣氏有20%的自有品牌,这些利润都非常高。屈臣氏就是靠低价的产品来吸引客流,用高价的产品赚钱,而且这种比例掌握得恰到好处。

(刘琼)

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